Artículo extraido del diario The Economist, publicado hoy en el diario Gestión. Revise la versión original aquí.

Artículo extraido del diario The Economist, publicado hoy en el diario Gestión. Revise la versión original aquí.

Uno de los videos más populares de YouTube este mes es un comercial de Evian, la marca de agua embotellada. En él, los adultos que pasan por una tienda no se observan reflejados en la ventana tal como son hoy sino tal como eran cuando bebés, y comienzan a bailar con sus pequeños dobles. Sin embargo, el YouTube de hoy no se parece en nada a como era en su infancia.

Lo que una vez fue un almacén para videoclips pirateados y filmaciones de gatos, está intentando transformarse en un sitio más elegante y sofisticado que sea capaz de competir con la televisión para captar anunciantes. Y pronto lucirá como la televisión. A inicios de este mes anunció el lanzamiento de “canales” por los que cobrará suscripciones.

Los videos grabados por amateurs han generado toneladas de reproducciones, pero no toneladas de dinero porque los anunciantes son reacios a colocar avisos junto a videos hechos en casa con escaso cuidado. Desde que en el 2006 Google compró YouTube por cerca de US$ 1,700 millones, ha intentado hacer que su hijo adoptivo no solo sea popular sino también refinado. El año pasado, gastó US$ 300 millones en el financiamiento y marketing de nuevos “canales” con contenidos altamente elaborados en comedia, drama y otros shows, algunos de ellos a cargo de conocidas compañías productoras como Fremantle.

De acuerdo con el banco de inversión Needham, YouTube obtendrá US$ 2,500 millones en ingresos por publicidad este año, pero ese monto no será suficiente para que Google reaccione positivamente o para que se convierta en una inversión valiosa para las compañías productoras. Así como los periódicos que han decidido que no pueden sobrevivir únicamente con publicidad en línea, YouTube necesita implementar un “pay wall” para algunos de sus productos –es decir, hacer que parte de sus contenidos solo sea accesible para suscriptores–.

Se ha informado que las suscripciones costarán US$ 1.99 por canal y podrían generar entre el 10% y 20% de los ingresos de YouTube, señala James McQuivey, analista de Forrester, una firma investigadora. Más de mil millones de personas utilizan el portal cada mes, de modo que podría ser lucrativo conseguir que una pequeña cantidad de ellas pague por contenidos, lo cual además incentivará que más proveedores se animen a proporcionar material elaborado.

Aunque sean muy “cool”, los videos de gatos no atraerán muchos suscriptores; pero canales con grandes números de leales seguidores como Machinima, que se especializa en programas animados y videojuegos para hombres jóvenes, probablemente lo harían. No es probable que por ahora la gente cancele sus suscripciones de televisión por cable y se pase a los canales de YouTube, pero si su programación se trabaja con inteligencia, podría dedicarle más tiempo.

YouTube ya no es solo para amateurs. DreamWorks, el estudio cinematográfico, anunció recientemente sus planes para comprar AwesomenessTV, un canal juvenil de YouTube, por US$ 33 millones. Jeffrey Katzenberg, jefe de DreamWorks y entusiasta de YouTube, lo ha llamado “el medio del futuro”. Por su parte, Time Warner ha invertido en Maker Studios, que produce videos para los canales del portal.

Robert Kyncl, jefe de Contenidos de YouTube, suele alardear que se trata de la “tercera ola” de la programación televisiva, que seguirá los pasos de la señal abierta y el cable. Otros sitios están apostando por programación nueva y sofisticada que genere más visitantes. Netflix es el que ha atraído más atención con “House of Cards”, un ostentoso drama político protagonizado por un brillantemente maquiavélico Kevin Spacey.

Pero Hulu, Amazon, YouTube, Yahoo y Microsoft, entre otros, también están poniendo dinero en la producción de nuevas series y contenido original. Cualquiera que piense que los canales solo existen en la televisión está profundamente equivocado.