Escrito por Sayta Ramaswamy para la revista Harvard Business Review. Publicado hoy en el diario Gestión. Imagen tomada de Semana Económica.
Escrito por Sayta Ramaswamy para la revista Harvard Business Review. Publicado hoy en el diario Gestión. Imagen tomada de Semana Económica.
En diciembre del 2012 y en enero de este año, Tata Consultancy Service encuestó a 1,217 ejecutivos de grandes empresas (con ingresos de más de mil millones de dólares) de una decena de industrias globales de Norteamérica, Europa, Asia-Pacífico y Latinoamérica.
Descubrimos que las compañías con enormes inversiones en grandes datos están generando rendimientos superiores y ganando ventajas competitivas.
¿Dé que otra forma las empresas que proyectaron el mayor rendimiento de inversión (ROI) de los grandes datos difirieron de las que tuvieron peor desempeño? Encontramos estas cuatro diferencias principales:
Centrados en Internet
Los líderes están más centrados en Internet. En promedio, 42% del total de los ingresos de los líderes en ROI provino de pedidos de clientes recibidos a través de Internet, comparados con solo 29% para los que tuvieron un menor rendimiento. Tal vez no sea una gran sorpresa; muchas de las primeras tecnologías de grandes datos, como el sistema Hadoop Big Data, vinieron de empresas de Internet como Yahoo y Google. No necesita ser una empresa de Internet para generar rendimientos superiores con grandes datos.
En varios flancos
Los líderes buscaron oro en varios lugares: los líderes en ROIven mayor potencial en los grandes datos para mejorar un número de actividades de marketing, ventas, investigación y desarrollo y servicio.
Empresas como Procter & Gamble y Netflix están utilizando los grandes datos para identificar oportunidades de nuevos productos.
Los líderes también creen que los grandes datos tienen mucho mayor potencial de lo que creen los de menor rendimiento para mejorar actividades de marketing, como monitorear y mejorar la experiencia del cliente en canales desconectados (como las tiendas); discernir los movimientos de la competencia; monitorear percepciones externas de la marca.
Discernir
Los líderes son más agresivos explotando información no estructurada y externa. A las computadoras se les dificulta analizar la información no estructurada. Sin embargo, eso está cambiando, a medida que llegan al mercado herramientas analíticas para desempeñar tareas como discernir sentimientos a partir de texto.
Incorporar
Los líderes son más propensos a crear un hogar para los profesionales de los grandes datos. En lugar de incorporar a los científicos de datos en funciones del negocio, los líderes en ROI centralizaron a sus analistas. Un 79% de los líderes enROI pusieron a sus analistas en un grupo especial de grandes datos, en comparación con 68% de los rezagados. (*)
EN CORTO
Gasto e inversión. Nuestro estudio descubrió que las firmas que el año pasado estimaron el mayor rendimiento de los grandes datos gastaron más del triple que las que tuvieron un rendimiento de inversión mucho menor: un gasto medio de US$ 24 millones contra 7 millones.
(*) © 2012 Harvard Business School Publishing Corp. Distributed by The New York Times Syndicate
