Artículo escrito por Jeffery F. Rayport, publicado hoy en el diario Gestión. Revise la versión original aquí.
Artículo escrito por Jeffery F. Rayport, publicado hoy en el diario Gestión. Revise la versión original aquí.
Desde que hace casi 18 meses apareció Price Check, una aplicación de Amazon.com, los entendidos han profetizado la extinción de los supercentros comerciales de venta al por menor. No hay duda de que la innovadora aplicación de Amazon es un reto directo para los que venden por volumen a precios razonables. Efectivamente, casas como BestBuy y Target corren el peligro de convertirse en meras vitrinas de Amazon y los de su tipo. Pero los vendedores innovadores están respondiendo a esta amenaza haciendo que “las vitrinas” funcionen a su favor.
Una respuesta estratégica ha sido un renovado énfasis en las experiencias dentro de las tiendas y en mercancía patentada.
Tesco, un comercio de venta al por menor basado en el Reino Unido, lanzó una serie de tiendas que ni siquiera incluyen mercancía física. La primera de estas tiendas “virtuales” de cemento y ladrillo, una Tesco Homeplus, abrió en el 2011 en una estación de metro de Seúl, Corea del Sur. Contaba con un muro que exhibía más de 500 de los productos más populares de la cadena, cada uno con un código de barras que los consumidores podían escanear con sus teléfonos inteligentes y llenar un canasto de compras que se entregaría a sus casas en el mismo día.
Las tiendas virtuales como la de Tesco han sido un éxito impactante. Según Shop2Mobi, un emprendimiento holandés de Internet que trabaja con vendedores para lanzar tiendas virtuales de cemento y ladrillo, en el 2012 se abrieron más de 300 tiendas como estas en todo el mundo. La firma dice que este año está planeado que abran otras 2,000. (*)
EN CORTO
Estrategia. Vendedores de cadenas comerciales se están defendiendo del auge de Amazon aceptando que sus tiendas son vitrinas y puntos de venta. Su mensaje es claro: la experiencia dentro de la tienda es importante.
(*) © 2012 Harvard Business School Publishing Corp. Distributed by The New York Times Syndicate.
